Brand anni 90: perché i loro spot sono ancora indimenticabili?

Ti è mai capitato di canticchiare il motivetto di uno spot pubblicitario di trent’anni fa o di ricordare perfettamente il font di un marchio che non vedi da tempo?
Tutti ricordiamo la simpatia del pinguino dei gelati Eldorado o alla saggezza dello scalatore di Levissima che ci ha insegnato cos’è la “purezza”. Come dimenticare l’alieno di Ciribiribì Kodak che spuntava ovunque o l’iconico “Non ci vedo più dalla fame” della Fiesta?

C’è chi ancora sorride pensando a “O così, o Pomì” e chi non ha mai smesso di chiedersi come facesse l’imbianchino del Pennello Cinghiale a pedalare con quel carico nel traffico. E ancora: il ritmo di “Ava come lava”, la dolcezza della canzoncina di Ambrosoli, il gusto del Maxibon con il suo “Two gust is megl che uan” o la freschezza delle Mentos, le “The Freshmaker” che risolvevano ogni situazione assurda. 

Non è solo nostalgia: è il potere di un branding progettato per essere immortale. 

Negli anni ’90, la pubblicità non doveva solo vendere, doveva “abitare” la mente del consumatore. Ognuno di questi era un frame colorato, rumoroso e indelebile che abbiamo deciso di tenere con noi.

Analizzando la grammatica visiva degli spot di quegli anni ho individuato alcuni pilastri tecnici che spiegano perché quel design è rimasto scolpito nel nostro cervello.

La Teoria del Colore Iper-Satura (Color Blocking)

Negli anni ’90 non esistevano i filtri desaturati o le palette pastello minimaliste che dominano Instagram oggi. I brand usavano colori puri, primari e ad alto contrasto.

L’impatto: Il cervello umano elabora il colore prima della forma. L’uso di colori “aggressivi”
(il rosso Coca-Cola, il blu Barilla, il giallo Camel) creava un’immediata risposta fisiologica di attenzione.

Perché lo ricordiamo: La saturazione estrema aumentava la leggibilità anche su supporti a bassa risoluzione (come le vecchie TV a tubo catodico), rendendo l’identità cromatica del brand più forte dell’immagine stessa.

La forza della sintesi visiva

In un mondo pre-social, il messaggio doveva essere immediato. I loghi erano solidi, i colori saturi e il layout pulito. Pensiamo a brand come Benetton, agli scatti provocatori di Oliviero Toscani: l’impatto visivo era così forte da non aver quasi bisogno di testo.

La lezione per oggi: Spesso il “rumore” visivo dei feed digitali confonde l’utente. Tornare a una gerarchia visiva chiara e a un uso audace del colore può fare la differenza tra essere ignorati e restare impressi.

Il Sound Design: L’orecchio come porta della memoria

Se chiudi gli occhi e pensi agli anni ’90, non vedi solo immagini: senti. Il successo di quegli spot dipendeva da un uso scientifico dei jingle, progettati per diventare dei veri e propri “virus auricolari” (earworms), conferendo al brand un’identità multisensoriale.

Si chiama effetto Pavlov (o condizionamento classico) quel processo per cui il nostro cervello impara ad associare uno stimolo neutro (un suono, un logo, un colore) a una risposta automatica (fame, desiderio, felicità, senso di protezione).
Questo effetto era molto utilizzato nei jingle di quegli anni, c’erano infatti suoni che annullavano la distanza tra lo spettatore e il prodotto, come ad esempio il ruggito del Leone (MGM) o il rintocco della tazzina Lavazza,il rumore del cucchiaino che gira o del caffè versato era il segnale che la storia stava per iniziare.
I brand hanno quindi creato dei ‘campanelli’ visivi e sonori così potenti che, ancora oggi, ci basta un frame o una nota per attivare un ricordo che credevamo sepolto.

La Tipografia come Icona (Wordmark Power)

In quel decennio, il font non era solo un modo per scrivere un nome, era il volto del brand. Prima dell’avvento dei font digitali standardizzati per il web, i loghi venivano progettati con una personalità tipografica estrema.
Gli slogan non erano solo parole, ma diventavano icone visive grazie a un uso sapiente della tipografia. Chi non ricorda il carattere distintivo di “Just Do It” o la semplicità del font di “Think Different”?

Identità Unica: Pensa ai caratteri di Fanta, Kinder o Disney. Sono forme talmente uniche che, anche se cambiassi le lettere mantenendo lo stile, riconosceresti comunque il brand originale.

La lezione tecnica: La coerenza assoluta tra packaging, spot e affissioni creava un ecosistema visivo privo di “glitch”. Non c’erano variazioni: il brand era un blocco monolitico di coerenza.

 La Gestalt e il “Completamento” del Messaggio

Molte pubblicità dell’epoca non spiegavano tutto, ma lasciavano che fosse lo spettatore a completare l’azione o il concetto.
Questo è un principio della psicologia della Gestalt.

• Caso Studio: Levissima (L’Uomo e la Montagna): Non vedevamo solo qualcuno che beveva acqua, vedevamo la fatica della scalata e il raggiungimento della purezza. Il design della comunicazione era costruito per farci sentire la “freschezza” dell’aria di montagna.

Il risultato: Quando il cervello deve fare un piccolo sforzo per “chiudere” un cerchio logico o visivo, il ricordo di quell’esperienza diventa molto più solido.

La costruzione di un immaginario coerente: i Love Brand.

I brand di quel periodo non vendevano prodotti, vendevano mondi. Che fosse il minimalismo tech o l’estetica grunge, la coerenza tra spot TV, cartellonistica e packaging era assoluta. Questa omogeneità cross-mediale è ciò che ha creato i “love brand”.

I Love Brand non si limitavano a venderci un prodotto, ma entravano a far parte della nostra cultura visiva e personale.

È il caso della Nintendo che ha sancito l’era del Game Boy, quel piccolo mattoncino grigio, con i suoi tasti viola e lo schermo a cristalli liquidi verde oliva, è diventato il simbolo di una libertà nuova: il gioco che usciva dalla cameretta per venire con noi in viaggio. Come designer, è affascinante notare come un oggetto tecnicamente “povero” sia diventato un’icona grazie a un design industriale robusto e a un’identità visiva (pensa ai pixel di Super Mario o dei Pokémon) talmente forte da sopperire alla mancanza di colori. Non compravi una console, compravi un passaporto per mondi immaginari e che ancora oggi possiedo e custodisco gelosamente in casa.

Un altro love brand è la Coca-Cola, che negli anni ’90 ha smesso di essere “solo” una bibita per diventare la colonna sonora visiva delle nostre feste.
Chi non ricorda i camion luminosi o gli orsi polari? Hanno saputo usare il loro iconico rosso non solo come colore aziendale, ma ha colorato il nostro Babbo Natale, definendo il colore come un trigger emotivo capace di evocare gioia e condivisione. Hanno trasformato una palette cromatica in uno stato d’animo, rendendo il brand sinonimo di un’estetica della felicità universale.

E se parliamo di identità, come non citare le Dr. Martens? La “suola con il cuscinetto d’aria” è diventata il simbolo di una ribellione stilistica, un vero e proprio manifesto.
Un dettaglio tecnico (quella cucitura gialla a contrasto) diventava così un segno distintivo talmente potente da essere riconosciuto a metri di distanza, trasformando chi le indossava in parte di una tribù globale.

Perchè oggi è diverso? (Il paradosso della scelta)

Oggi un utente medio è esposto a circa 6.000 / 10.000 messaggi pubblicitari al giorno. Negli anni ’90 erano poche centinaia, inoltre l’esperienza pubblicitaria era collettiva: la famiglia era riunita davanti allo stesso schermo e lo spot era un appuntamento condiviso che diventava argomento di conversazione il giorno dopo a scuola o in ufficio.
Oggi l’esperienza è individuale e frammentata. Consumiamo contenuti in “micro-momenti” (mentre aspettiamo il bus, durante una pausa caffè) e la nostra soglia di attenzione è scesa drasticamente. Se un brand non ci colpisce nei primi 1.5 secondi, facciamo scroll. Questo ha portato a un design spesso urlato, ma paradossalmente meno memorabile.

Dal pixel alla realtà: studiare il passato in Triennale

Mentre scrivevo queste riflessioni, mi sono resa conto di quanto sia attuale il dibattito sulla memoria visiva. Se vi trovate a Milano, proprio in queste settimane (e fino al 7 giugno 2026) la Triennale ospita la mostra “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”.

Perché un designer dovrebbe andarci? Perché vedere l’evoluzione degli spot e dei linguaggi pubblicitari dagli anni ’90 a oggi permette di toccare con mano quel passaggio dal “massimalismo televisivo” alla frammentazione digitale. È un’occasione rara per osservare come i brand che oggi diamo per scontati abbiano costruito, mattone dopo mattone, il loro immaginario collettivo attraverso l’uso del colore, del suono e di una tipografia che doveva “bucare lo schermo”.

Andare a queste mostre non è solo un tuffo nel passato, è un modo per ricordarci che, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, il design che funziona è quello capace di restare impresso nel tempo.

Oggi abbiamo sicuramente strumenti infinitamente più potenti, ma la sfida resta la stessa: creare una connessione. Studiare le icone degli anni ’90 ci insegna che, prima di algoritmi e sponsorizzate, ciò che conta è la capacità di tradurre un valore in un segno grafico indimenticabile.

E tu, quale brand di quegli anni porti ancora nel cuore o negli occhi? Scrivilo nei commenti!

Dalla nostalgia alla progettazione: esplora il mio portfolio completo per vedere come fondo estetica retrò e brand identity contemporanea.

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